⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
Egal, ob mit oder ohne Claim: Seit über 30 Jahren erscheint die Firmenmarke vorzugsweise in Petrol auf weißem Untergrund. Petrol – das ist heute eine sogenannte Trendfarbe, die für Eleganz und Tiefgründigkeit steht. Als sich die Siemens AG (SAG) für diese Farbe entscheidet und wenige Jahre später mit einem neu gestalteten Schriftzug des Firmennamens aufwartet, hat sie eine einzigartige Marke, die zudem die seit Jahrzehnten angestrebte Einheitlichkeit verkörpert. Dennoch werden in der Folgezeit Markenalternativen entworfen, in empirischen Studien getestet und teilweise besser bewertet als das Original, das letztlich nicht verdrängt wird, weil es die Firmenidentität offensichtlich par excellence repräsentiert.30 Jahre Markenentwicklung in 30 Sekunden
Firmenimage unter Druck
Im November 1981 titelt das Manager Magazin „Siemens: Der verschlafene Riese“. Der erste Satz des Titelthemas ist zugleich die Quintessenz der sich anschließenden Bestandsaufnahme: „Der Glanz des Hauses Siemens droht zu verblassen.“ Die Liste der Vorhaltungen ist lang und enthält Punkte wie das Fehlen einer optimalen Organisation und eines zukunftssicheren Programms, technologische Stagnation in Schlüsselsparten, ausgewiesene Innovationsschwäche, bürokratische Verkrustung und Mentalitätsdefizite.
Vertraute Reaktion – Kampagnen im Interesse einer Imageverbesserung
Die eigene Befundaufnahme im Rahmen einer 1982 initiierten Imageanalyse fällt zwar besser, aber dennoch alles andere als zufriedenstellend aus. Demnach ist die SAG nach wie vor ein bekanntes, angesehenes und vertrauenswürdiges Unternehmen, aber es ermangelt ihr aus der Sicht der Befragten unter anderem an Markt- und Kundenorientierung, Forschungskompetenz, Qualitätsbewusstsein und Liefertreue. Das interne Resümee beschönigt die Analyseergebnisse nicht: Mit Blick auf die 1974 durchgeführte Imageanalyse ist keine Imageprofilierung, sondern partiell ein Imageverlust zu verzeichnen.
Das Unternehmen reagiert auf die Kritik des Manager Magazins, in die andere Medien einstimmen, mit diversen Imagekampagnen. Den Auftakt macht die hausintern entwickelte und noch 1981 startende Kampagne „Leistung zählt – Siemens“, mit der konkrete Beispiele für die Leistungsfähigkeit und Innovationskraft der SAG präsentiert werden.
Weltweit geschützt, aber tendenziell geschwächt – Die Firmenmarke
1982 ist die Firmenmarke SIEMENS in rund 120 Ländern geschützt. Den Firmennamen Siemens tragen zu diesem Zeitpunkt über 90 Gesellschaften, mit rund 40 von ihnen sind Markenlizenzverträge abgeschlossen. Neben der Firmenmarke sind rund 800 Produktmarken eingetragen, wobei für es jede einzelne rund 18 parallel existierende Auslandsmarken gibt. Was auf den ersten Blick beeindruckend klingt, führt in der Praxis durchaus zu einer Schwächung der Firmenmarke, wie der oberste Vertriebschef der SAG, Hans-Gerd Neglein, in demselben Jahr gegenüber dem Vorstand betont. Er sieht diese Gefahr unter anderem gegeben durch die vorhandenen Doppelnamen und Doppelmarken bei Beteiligungsgesellschaften, durch die Mehrfachkennzeichnung von Erzeugnissen, indem sowohl die Firmen- als auch die Produktmarke zum Einsatz kommen, und durch die Nutzung der Firmenmarke bei Fremderzeugnissen, wodurch die Herstellermarke zur Händlermarke zu mutieren droht.
Ein sehr sorgsamer Umgang mit dem Namen, der Marke und dem Erscheinungsbild von Siemens muss […] ein Essential der Unternehmenspolitik sein, damit auch in Zukunft SIEMENS eine erste Adresse bleibt.Hans-Gerd Neglein, Mitglied des Vorstands der SAG, 1982
Ein gutes Jahr später wird im Interesse einer besseren Unterscheidbarkeit von Firmenmarke und Firmenname verfügt, dass die Firmenmarke konsequent in Großbuchstaben erscheint, während die Firmennamen aller Gesellschaften, die in ihrer Bezeichnung das Wort „Siemens“ führen und bei denen es sich um Mehrheitsbeteiligungen handelt, in Groß- und Kleinbuchstaben geschrieben werden.
Trotz des Plädoyers für eine stärkere Fokussierung auf die Firmenmarke SIEMENS erteilt Hans-Gerd Neglein der Idealvorstellung eine Absage, „alle Aktivitäten unter der Flagge des Hauses segeln zu lassen“. Rechtlich selbständige Gesellschaften wie beispielsweise die Kraftwerk Union und die Transformatoren Union, die sich zu diesem Zeitpunkt wieder zu 100 Prozent in Siemens-Hand befinden, sollen weiterhin unter ihrem Namen und ihrer Marke firmieren.
Kleine, aber gewichtige Veränderung – Auf dem Weg zu Petrol
Eine weitere Imageanalyse aus dem Jahr 1984, deren Ergebnisse sich nicht grundlegend von denen der Analyse aus dem Jahr 1982 unterscheiden, führt schließlich zu einer Überarbeitung des visuellen Erscheinungsbildes der SAG. So wird die Firmenmarke künftig in einem definierten Umfeld platziert, um ihr eine größere Eigenständigkeit einzuräumen.
Als neue Leitfarbe für den farbigen Markenauftritt gilt nunmehr ein technisch-kühl wirkendes Blau, das der Marke Brillanz und eine höhere Wahrnehmbarkeit verleihen soll. Auch in Schwarz und in Weiß darf die Firmenmarke erscheinen.
Bereits ein Jahr später ist es gestattet, die Firmenmarke für Werbezwecke auch in Petrol, das man zu diesem Zeitpunkt noch als „blau-grün“ bezeichnet, zu nutzen. Mit der zunächst tendenziellen und schließlich grundsätzlichen Hinwendung zu Petrol bleibt das Unternehmen einerseits der vergleichsweise jungen Tradition verhaftet, für die Firmenmarke eine Farbe aus dem Bereich der Blau-Töne zu nutzen. Andererseits grenzt sich Siemens durch die Farbe Petrol von Wettbewerbern ab, die ebenfalls – wie beispielsweise IBM – auf Blau bei der Firmenmarke setzen.
Pro und Kontra – Markenalternativen in der Diskussion
Im Frühjahr 1989 werden die Verantwortlichen für Werbung und Design vom Vorstand damit beauftragt, die seit 1979 geltenden Richtlinien für den Gebrauch der Firmenmarke und des Firmennamens vor dem Hintergrund der geplanten Neustrukturierung des Unternehmens zu überprüfen. Die ein halbes Jahr später verabschiedeten neuen Richtlinien heben explizit hervor, dass es sich beim Namen Siemens und der Firmenmarke SIEMENS „um immaterielle Güter von höchstem Wert“ handelt und dass „der Wahrung eines einheitlichen Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit […] deshalb besondere Bedeutung zu[kommt]“. Diese Akzentuierung steht für eine nicht zu übersehende ideelle Aufwertung der Firmenmarke und des Firmennamens. Darüber hinaus wird erstmals festgeschrieben, dass künftig in jedem Land nur eine Gesellschaft – und das ist im Regelfall die Landesgesellschaft – den Namen Siemens tragen soll und dass die bis dato tolerierten Doppelnamen unzulässig sind.
Die Neustrukturierung des Unternehmens, aber auch die Veränderung der Produktpalette vor allem durch den Bedeutungszuwachs der Mikroelektronik sind Anlass dafür, die grafische Gestaltung der Firmenmarke zu hinterfragen. Es ist unübersehbar: Der Mitte der 1930er-Jahre vom Werbefachmann Hans Domizlaff etablierte Siemens-Schriftzug ist in die Jahre gekommen. Da seine Lettern obendrein „Normalbuchstaben aus dem Setzkasten“ ähneln, die leicht kopierbar sind, wird zudem der markenrechtliche Schutz des Schriftzuges erschwert. Angesichts dieser Befunde gibt die SAG bei externen Designern Vorentwürfe für eine zeitgemäße und unverwechselbare Firmenmarke in Auftrag.
Dass sich einige Designer nachdrücklich dafür aussprechen, den Siemens-Schriftzug um ein Signet zu ergänzen, stößt bei den Werbefachleuten der SAG nicht auf Gegenliebe. Bestätigt werden sie in ihrem Urteil durch den Psychologen Reinhold Bergler, der bereits Anfang der 1970er-Jahre mehrere Alternativen für die Firmenmarke in psychologischen Leitstudien analysiert hat. In seinem jüngsten Gutachten unterstreicht er mit Nachdruck, dass kein Signet oder Symbol die kommunikative Wirksamkeit des Gründer- und Familiennamens Siemens in der Firmenmarke erreichen kann.
Siemens verträgt […] keine wie auch immer gearteten Abkürzungen; seine Physiognomie und sein Charakter kommen ausschließlich in einem ausgeschriebenen Familiennamen zum Ausdruck. Dieser Name ist die zentrale graphische Konstante der Firmenidentität.Reinhold Bergler, 1989
Dauerhaft von Bestand – Grafische Weiterentwicklung der Firmenmarke
Für den Psychologen kommt nur der Vorschlag des renommierten Grafikdesigners und Plakatgestalters Pierre Mendell als künftige Firmenmarke in Frage. Reinhold Bergler attestiert dem Entwurf, dass er die Markenkontinuität wahrt bei gleichzeitiger Optimierung und Profilierung des Schriftzuges, der für Werte wie Autorität, Kompetenz, Seriosität, Technikverbundenheit und Vertrauenswürdigkeit, Dynamik und Zielstrebigkeit steht.
Obwohl die Schriftform seines Erachtens weder originell ist noch Assoziationen wie beispielsweise Innovationskraft, Flexibilität, Marktanpassung, Zukunfts- und Kundenorientiertheit hervorzurufen vermag, entspricht der Entwurf „den Anforderungen an die Firmenmarke Siemens […] am meisten“.
Auch die SAG favorisiert den Entwurf von Pierre Mendell, der ihres Erachtens die Intelligenz und Dynamik des elektronischen Zeitalters andeutet. Als Leitfarbe gilt nunmehr verpflichtend Petrol, nur in exakt definierten Ausnahmefällen ist die Firmenmarke auch in den Farben Schwarz oder Weiß zugelassen. Die Originalform und die Originalfarbe des Schriftzuges werden weltweit geschützt, ihre Verfremdung oder Verzerrung sind verboten.
Erneut auf dem Prüfstand – Firmenmarke und Alternativvorschläge
1997 startet die SAG aus Anlass des 150. Geburtstages des Unternehmens unter dem Motto „Siemens. Die Kraft des Neuen“ eine konzernübergreifende Werbekampagne. Verfolgt wird damit vor allem ein Ziel: „Wir wollen“ – man ist geneigt zu sagen: endlich – „das Image vom verschlafenen Riesen abschütteln, der zu lange braucht, um aus guten Ideen marktfähige Produkte zu machen.“ Die Werbekampagne kann als Auftakt einer grundlegenden Imagekorrektur angesehen werden, in deren Verlauf die Gestaltung der Firmenmarke erneut zur Diskussion steht.
1998/1999 führt ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut im In- und Ausland sowie zusätzlich bei Siemens-Mitarbeitern unterschiedlicher Standorte zwei empirische Untersuchungen zur Akzeptanz der aktuellen Firmenmarke und jeweils zweier Markenalternativen durch.
Bei der ersten Untersuchung schneidet die Firmenmarke von Pierre Mendell im Ländervergleich am schlechtesten ab. Den Probanden gefällt die als modern, sympathisch und lebendig empfundene Schriftzugvariante mit dem geschwungenen Unterstrich bzw. der weiße Schriftzug in dem definierten Petrol-Umfeld wegen des gegebenen Farbkontrasts deutlich besser.
Die Befragung unter den Siemens-Mitarbeitern ergibt allerdings ein anderes Bild: 43 Prozent gefällt die aktuelle Firmenmarke am besten, 42 Prozent sagt die Schriftzugvariante mit dem geschwungenen Unterstrich in Petrol am meisten zu. Doch das ästhetische Urteil ist die eine Seite der Medaille, die begründete Entscheidung, welchen der Schriftzüge das Unternehmen verwenden sollte, ist die andere: Hier votiert knapp die Hälfte der Probanden für die aktuelle Firmenmarke.
Während die Markenalternativen der ersten Untersuchung den Firmennamen-Schriftzug von Pierre Mendell nicht antasten, verabschieden sie sich von ihm bei der zweiten Untersuchung. Doch das ist nicht alles: Die Markenalternativen weisen erstaunlicherweise genau das auf, was zehn Jahre zuvor ad acta gelegt worden ist: ein Signet. Überzeugen können diese Entwürfe jedoch nicht. Die aktuelle Firmenmarke schneidet alles in allem am besten ab. Insgesamt bevorzugen 48 Prozent der Probanden den Entwurf von Pierre Mendell, und sogar 64 Prozent der Teilnehmer sind der Ansicht, dass diese Marke am besten zu Siemens passt
Immer noch in der Diskussion – Das Image des Unternehmens und seiner Firmenmarke
Ende des Jahres 1999 legt die bei der Unternehmenskommunikation neu ins Leben gerufene Fachabteilung Corporate Brand & Design (UK CB) unter dem Titel „Remaking the Brand“ ein Memorandum vor, das neben einer Bestandsaufnahme zur Markenidentität ein „Fitneßprogramm zur Revitalisierung und Reorganisation“ der Firmenmarke vorstellt.
Unsere Mission ist es, Siemens wieder zu einer faszinierenden und außergewöhnlichen Weltmarke zu machen.Peter W. Hartmann, Leiter Corporate Brand & Design, 1999
Die Bestandsaufnahme fällt – zum wiederholten Male – ernüchternd aus: Das Bild von Siemens in der Öffentlichkeit hat „einige Kratzer“ bekommen und „zeigt nur einen wenig attraktiven ‚grauen Planeten‘“, außerdem streckt die Firmenmarke extern und intern „in einer Identitätskrise“. Letzteres liegt unter anderem darin begründet, dass es neben dem Firmennamen und der Firmenmarke Signets für einzelne Unternehmensbereiche sowie Wort- und Bildmarken für Produkte, Dienstleistungen und Joint-Ventures gibt. Darüber hinaus tragen diverse Werbeslogans der Unternehmensbereiche zur Erosion der Firmenmarke bei. „Siemens tritt“, so das Urteil von UK CB, „von Monat zu Monat diffuser in der Öffentlichkeit auf“. Aus der Perspektive der Draufsicht entsteht durchaus der Eindruck, dass das Mitte der 1930er-Jahre vom Werbefachmann Hans Domizlaff massiv kritisierte „Markenchaos der Protoszeit“ wiederbelebt worden sei.
Auf zu neuen Ufern – Neue Markenidentität und neuer Markenauftritt
Zum „Fitneßprogramm“ gehört, die Marke zukünftig nicht allein über ihre Form, sondern in erster Linie über ihre Inhalte und Werte zu führen. Für diesen Zweck wird im In- und Ausland der Markenstatus analysiert, der unter Einschluss der Unternehmensstrategie eine neue Markenidentität begründet, deren Kern die Aussage beinhaltet, dass sich Siemens als Architekt der modernen, globalen Gesellschaft versteht.
Obwohl UK CB im Rahmen der Bestandsaufnahme anzweifelt, dass die aktuelle Markenfarbe den Charakter des Unternehmens adäquat widerspiegelt und angesichts dessen eine farbliche Überarbeitung für erforderlich erachtet, bleibt Petrol die Leitfarbe.
Zum neuen Markenauftritt gehört auch die vom Schweizer Typografen Hans-Jurg Hunziger eigens für das Unternehmen entwickelte und noch heute gültige Hausschrift, die innerhalb der weltweit operierenden SAG Identität stiftet, in allen Medien gut lesbar ist und als Handschrift der Marke und Ausdruck des Markencharakters fungiert.
Komplettiert wird der neue Markenauftritt schließlich durch ein akustisches Logo, das auf der Hauptversammlung am 23. Januar 2003 erstmals erklingt.
Dass das Unternehmen vier Jahre später ohne entsprechende Beschlussfassung stillschweigend den Markenclaim „Global Network of Innovation“ aufgibt, dürfte mit der Compliance-Krise zusammenhängen, die das Image der SAG erneut massiv beschädigt.
2001 wird die Firmenmarke um den Markenclaim „Global Network of Innovation“ ergänzt, der die Botschaft des Unternehmens in prägnanter Form auf den Punkt bringt und die unterschiedlichen Arbeitsgebiete und Geschäftsfelder der SAG vereint. Die in der Vergangenheit üblichen Signets und Slogans der einzelnen Unternehmensbereiche dürften nicht mehr verwendet werden.
Beim Schriftentwurf bin ich von klassizistischen Schriften ausgegangen, die Ende des 18. Jahrhunderts entstanden, also in der Epoche der Aufklärung, in der auch die moderne Wissenschaft und die Industrie ihren Anfang hatten. Ich fand, dass die Schrift […] ein subtiles und inneres Verhältnis zur Technik haben sollte.Hans-Jurg Hunziger, 2008
Neues Selbstverständnis – Ingenuity for Life
Der 200. Geburtstag des Firmengründers Werner von Siemens ist Anlass dafür, die Firmenmarke mit einem neuen Claim zu versehen: „Ingenuity for life“. Die offizielle Präsentation des neuen Markenauftritts erfolgt im Rahmen der 50. ordentlichen Hauptversammlung der SAG am 26. Januar 2016. Ab Herbst desselben Jahres wird der Claim in Deutschland eingeführt, anschließend wird er sukzessive weltweit ausgerollt. Der Claim seht für den Anspruch und das Selbstverständnis des Unternehmens, durch Ingenieurskunst und Innovationskraft Mehrwert für die Kunden, die Mitarbeiter und die Gesellschaft zu schaffen. Und er steht für die Mission des Unternehmens, das zu verwirklichen, worauf es ankommt.
Werner von Siemens sprach von ‚Erfindergeist‘, den es einzusetzen gelte zum Wohle der Menschen. Er sprach von ‚Interesse der Gesamtheit‘ als ‚höheres Gesetz‘. Dem Interesse der Gesamtheit zu dienen, also der Gesellschaft, haben wir in drei Worte gefasst: ‚Ingenuity for life‘.Joe Kaeser, Vorstandsvorsitzender der Siemens AG von 2013 bis 2021
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
Zum ganzheitlichen Markenauftritt gehört seit 2017 auch ein neuer, unverwechselbarer Siemens Brand Sound, der den Gehalt des Marken-Claims akustisch erlebbar macht.
Inzwischen ist der Claim „Ingenuity for life“ längst Geschichte. Die nach den Börsengängen von Siemens Healthineers und Siemens Energy auf die digitale Transformation von Industrie, Infrastruktur und Mobilität schwerpunktmäßig ausgerichtete SAG hat 2020 ein neues Kapitel ihres Markenauftritts aufgeschlagen. Die Firmenmarke SIEMENS in der von Pierre Mendell gestalteten Form und in der Farbe Petrol bleibt dem Unternehmen auch mehr als dreißig Jahre nach der Einführung erhalten.
Nach Absolvierung einiger Studiensemester an der Allgemeinen Gewerbeschule Basel arbeitet Pierre Mendell (1929 – 2008) für einen namhaften Grafiker. 1961 gründet er zusammen mit dem Schweizer Grafikdesigner und Fotografen Klaus Oberer das Studio „Mendell & Oberer“, aus dem 2000 das „Pierre Mendell Design Studio“ hervorgeht. Überregionale Bekanntheit erzielt er durch seine Plakatgestaltungen für „Die Neue Sammlung“ – ihres Zeichens die größte Designsammlung der Welt – und die Bayerische Staatsoper. Für seine Arbeiten auf dem Gebiet der Plakatgestaltung, des Corporate Design sowie der Buch- und Verpackungsgestaltung erhält er zahlreiche Auszeichnungen.
Oft werde ich nach der Philosophie hinter meiner Arbeit gefragt. Und ich antworte immer, dass ich keine habe. […] Ich versuche das Thema pragmatisch anzugehen, so nah am Inhalt wie möglich.Pierre Mendell, 2001
