Ein Name, der verpflichtet 

Die Entwicklung der Marke Siemens

Seit mehr als 170 Jahren steht der Name Siemens weltweit für technische Leistungsfähigkeit, Innovation, Qualität, Zuverlässigkeit und Internationalität. Diese Attribute finden auch in der Firmenmarke Ausdruck. Seit 1899 ist die Marke ein klares Versprechen: Siemens schafft Vertrauen und Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft. 

Wer das Beste liefert, bleibt schließlich oben, und ich ziehe immer die Reklame durch Leistung der durch Worte vor.
Werner von Siemens, 1876

Qualität braucht keine Werbung – Zunächst verzichtet Siemens auf Reklame

Noch im 19. Jahrhundert prägt die Vorstellung, dass eine hohe Produktqualität wie von selbst für entsprechende Nachfrage sorgt, die Absatzstrategien zahlreicher Industrieunternehmen. Nach der Devise „Werbung durch Leistung“ lehnt auch Werner von Siemens jegliche Form der Reklame als unseriös ab. Entsprechend macht Siemens & Halske in der Anfangszeit europaweit vor allem durch innovative Produkte und aufsehenerregende Großprojekte auf sich aufmerksam.

 

Der optischen Geschlossenheit des Erscheinungsbilds seines Unternehmens misst Siemens keinerlei Bedeutung zu. Selbst als die Fortschritte auf dem Gebiet der Energietechnik ab Ende der 1870er-Jahre einen spürbaren Anstieg der Konkurrenz sowie die Notwendigkeit einer verstärkten Markt- und Kundenorientierung mit sich bringen, reagiert Siemens & Halske nur langsam auf die veränderten Marktbedingungen. Schließlich hat man als eines der weltweit größten Unternehmen der Branche über Jahrzehnte eine klare Vormachtstellung am deutschen Elektromarkt.

Erst Ende der 1880er-Jahre beginnt das Unternehmen mit einer eigenen Produktwerbung. Zu Lebzeiten Werner von Siemens’ sind aber Bemühungen um Einheitlichkeit im Auftreten, also um eine Corporate Identity, ebenso wenig erkennbar wie Ansätze, dem „Siemens-Geist“ in unverwechselbarer Weise Ausdruck zu verleihen. Die Diskussion um Notwendigkeit, Gestaltung und Einsatzmöglichkeiten eines Warenzeichens zur einheitlichen Kennzeichnung von Siemens-Produkten setzt erst fünf Jahre nach dem Tod des Gründers und wenige Monate nach der Umwandlung von Siemens & Halske in eine Aktiengesellschaft ein. 

Das erste Warenzeichen – vom internen Wettbewerb zur offiziellen Registrierung 

Im September 1897 stellt die Firmenleitung „in Aussicht, […] ein geeignetes Warenzeichen für die Fabrikate eintragen zu lassen“. Bis dato werden Siemens-Produkte entweder mit vollem Firmennamen oder mithilfe der ineinander verschlungenen Buchstaben S und H gekennzeichnet. Und bei der Gestaltung von Geschäftspapieren, Firmenschildern, gedruckten Preislisten sowie den sporadisch geschalteten Werbeanzeigen für starkstrom­technische Produkte kommen unterschiedliche Schriftzüge des Fir­mennamens zum Einsatz. 

 

Bald darauf findet eine Art interner Wettbewerb statt, bei dem die Siemens-Werke in Berlin und Wien aufgefordert werden, Vorschläge für die Gestaltung eines einheitlichen Warenzeichens zu unterbreiten. Unter den eingereichten Entwürfen macht eine Gestaltungsidee aus dem Charlottenburger Werk das Rennen und ein Jahr später wird das geometrisch konstruierte S&H-Monogramm beim Berliner Kaiserlichen Patentamt angemeldet.

 

In der Anmeldung ist detailliert festzulegen, für welche elektrischen und mechanischen Instrumente, Apparate und Maschinen das Warenzeichen genutzt werden soll. Im Februar 1899 wird dieses Zeichen dann unter der Nummer 35.800 in die Zeichenrolle des Patentamts eingetragen. 

Aus Vielfalt wird Eindeutigkeit – Siemens erhält ein einheitliches Markenbild

Damit besteht der Siemens-Konzern mit Siemens & Halske aus zwei rechtlich selbstständigen Stammgesellschaften, die jeweils eine eigene Firmenmarke haben. Diese klare Markenarchitektur gewinnt schließlich bis Anfang der 1930-Jahre infolge einer von Konzentration und Kooperation geprägten Unternehmenspolitik deutlich an Komplexität: Durch eine Vielzahl von Übernahmen, Beteiligungen, Fusionen und strategischen Allianzen wird das Markenportfolio des Hauses derart erweitert, dass Hans Domizlaff, externer Werbeberater bei Siemens, die 1920er- und frühen 1930er-Jahre rückblickend als „Markenchaos der Protoszeit“ bezeichnet. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass die Verantwortlichen bei aller Diversifikation und Verbreiterung des Geschäftsportfolios nach dem Grundsatz „Nur die Elektrotechnik, aber die ganze Elektrotechnik“ stets darauf bedacht sind, dass alle Aktivitäten des Universalunternehmens in direkter Beziehung zu den traditionellen Kernkompetenzen stehen. Einzig die Übernahme der Automobilmarke Protos im Herbst 1908 stellt eine Ausnahme von dieser strategischen Leitlinie dar.

Dennoch sind auch die folgenden Jahrzehnte, trotz des von Domizlaff geprägten einheitlichen Firmen- und Werbestils – es bleibt nur die Wortmarke SIEMENS mit einem darüber gestellten Monogramm als Kennzeichen für die Herkunft der jeweiligen Erzeugnisse – geprägt vom Nebeneinander zahlreicher Siemens-Firmen und deren Monogrammen; bis in die 1960er-Jahre existieren nicht weniger als acht Varianten des Monogramms. Dieser Markenvielfalt setzt erst die Gründung der Siemens AG ein Ende. 1966 werden die Siemens & Halske AG, die Siemens-Schuckertwerke AG und die Siemens-Reiniger-Werke AG zu einer Aktiengesellschaft mit einer Firmenmarke zusammengeführt.

 

Sie besteht nun aus der Wortmarke und nur noch einem Monogramm mit den verschlungenen Buchstaben H und S. Diese stehen jedoch nicht mehr für „Siemens & Halske“, sondern für „Haus Siemens“. Das 1899 registrierte Warenzeichen bleibt somit zunächst Bestandteil der neuen Siemens AG. Erst 1973 verschwindet das Monogramm endgültig aus der Firmenmarke und es bleibt nur der Name SIEMENS.

Die Weiterentwicklung der Firmenmarke – neues Design, neue Farbe

1991 entwickelt der Grafikdesigner Pierre Mendell für das Unternehmen das aktuelle Logo. Ab sofort erscheint die Firmenmarke in einem neuen Design und vorzugsweise in leuchtendem Petrol, das der Marke SIEMENS Einheitlichkeit und Einzigartigkeit verleiht. In exakt definierten Ausnahmefällen ist das Logo auch in den Farben Schwarz oder Weiß zugelassen. Originalform und Originalfarbe des Logos sind weltweit geschützt, ihre Verfremdung oder Verzerrung sind verboten.  

 

 

Knapp zehn Jahre später entscheidet sich das Unternehmen für eine neue Markenpolitik. Zu den Gründen für diesen Schritt gehören unter anderem die durch entsprechende Untersuchungen belegte Diskrepanz zwischen der vom Unternehmen intendierten positiven Wirkung der Marke SIEMENS und der realen Wahrnehmung des Konzerns in der Öffentlichkeit als „grauer Planet“ sowie der uneinheitliche Markenauftritt beispielsweise in den einzelnen Geschäftsbereichen. Künftig soll die Marke SIEMENS als Sympathieträger fungieren und für folgende Eigenschaften des Unternehmens stehen: innovativ, flexibel, schnell, neugierig, zuverlässig, menschlich, weitsichtig, kompetent und global. Der Einsatz des Claims „Global network of innovation“ unterstreicht, dass Siemens in fast allen Ländern der Erde präsent ist, dass es sich zu einem E-Business-Unternehmen entwickelt hat und dass Innovationen seit 1847 eine Schlüsselstellung einnehmen. Bestandteil der neuen Markenpolitik ist außerdem die Einführung einer Hausschrift in den Ausführungen Siemens Sans, Siemens Serif und Siemens Slab, die der Schweizer Schriftdesigner Jürg Hunziker exklusiv für das Unternehmen entwickelt hat.

Ingenuity for life – Anspruch und Selbstverständnis des Unternehmens

Der 200. Geburtstag des Firmengründers ist Anlass für die Etablierung des Claims „Ingenuity for life“, der zum Bestandteil der Marke SIEMENS avanciert. Die offizielle Präsentation des neuen Markenauftritts erfolgt im Rahmen der 50. ordentlichen Hauptversammlung der Siemens AG am 26. Januar 2016 in der Münchener Olympiahalle. Ab Herbst 2016 wird der Marken-Claim zunächst in Deutschland eingeführt, inzwischen ist er weltweit präsent. Zum ganzheitlichen Markenauftritt gehört seit 2017 auch ein unverwechselbarer Siemens Brand Sound, der den Gehalt des Marken-Claims akustisch erlebbar macht. „Ingenuity for life“ steht für den Anspruch und das Selbstverständnis des Unternehmens, durch Ingenieurskunst und Innovationskraft Mehrwert für die Kunden, die Mitarbeiter und die Gesellschaft zu schaffen. Und er steht für die Mission des Unternehmens, das zu verwirklichen, worauf es ankommt. 

Werner von Siemens sprach von ‚Erfindergeist‘, den es einzusetzen gelte zum Wohle der Menschen. Er sprach von ‚Interesse der Gesamtheit‘ als ‚höheres Gesetz‘. Dem Interesse der Gesamtheit zu dienen, also der Gesellschaft, haben wir in drei Worte gefasst: ‚Ingenuity for life‘.
Joe Kaeser, 2016

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