Phase I,1847–1930: Vom Monogramm zum ersten Konzern-Markenzeichen                

Zwei Buchstaben, ein Kreis und ein Fünfeck schreiben Markengeschichte

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Produktwerbung ist das eine, Firmenwerbung das andere. Am Beginn der Markengeschichte von Siemens steht die Kennzeichnung der eigenen Erzeugnisse mit einem Herstellernachweis. Auf die Dauer ist das jedoch zu wenig, um sich gegenüber Wettbewerbern zu behaupten, deshalb soll Firmenwerbung unter der Bezeichnung „Siemens“ etabliert werden.

Wiederholt modifiziert – Erstes Firmenzeichen von Siemens & Halske 

Als die „Telegraphen Bau-Anstalt von Siemens & Halske“ (S&H) gegründet wird, gehören zur Außendarstellung von Handwerksbetrieben, Manufakturen und Maschinenbauanstalten lediglich Firmenschilder an den Fabrikationsstätten sowie Firmenbriefköpfe auf der Geschäftskorrespondenz. Das junge Unternehmen S&H knüpft an diese Tradition an, allerdings ohne Wert auf ein einheitliches Erscheinungsbild zu legen: Es hat in den folgenden Jahrzehnten sehr unterschiedliche Firmenschilder und Firmenbriefköpfe, und auch die Typografie des Firmennamens auf Drucksachen aller Art variiert.

 

Dass S&H seine Erzeugnisse von Anfang an konsequent mit einem Herstellernachweis versieht, ist zu vermuten. Spätestens seit den 1880er-Jahren nutzt das Unternehmen zur Kennzeichnung kleinerer Erzeugnisse als Firmenzeichen ein Monogramm aus den kunstvoll ineinander verschlungenen Initialen der Firmengründer-Nachnamen und einem &-Zeichen. In der Folgezeit existieren außerdem gestalterisch vereinfachte und um das &-Zeichen bereinigte Ausführungen des Monogramms. Da S&H darauf verzichtet, das Monogramm auf Briefköpfen, Preislisten und Druckschriften abzubilden, dürfte sich sein Bekanntheitsgrad bei Kunden und in der Öffentlichkeit in Grenzen halten. 

Geometrisch konstruiert – Erstes Warenzeichen von S&H

Im Mai 1894 tritt das „Gesetz zum Schutz der Warenbezeichnungen“ in Kraft. Das Interesse, Wort-, Bild- oder Wort-Bild-Marken zur Kennzeichnung der eigenen Erzeugnisse rechtlich schützen zu lassen, ist bei der Unternehmerschaft enorm groß: Allein in den ersten drei Monaten werden 10.000 Marken beziehungsweise Warenbezeichnungen angemeldet. S&H jedoch sucht man in der langen Liste der Antragsteller vergeblich.

 

Erst im August 1897, zwei Monate nach der Umwandlung des Familienunternehmens in eine Aktiengesellschaft (AG), macht das Direktorium von S&H die Einführung eines Warenzeichens zum Thema. Im Unterschied zu Wettbewerbern, die sich ihr Warenzeichen von namhaften Künstlern gestalten lassen, nimmt sich das Unternehmen dieser Aufgabe selbst an und fordert die Werke in Berlin, Charlottenburg sowie Wien auf, geeignete Vorschläge zu unterbreiten. Und man bleibt sich selbst treu: Von den 19 eingereichten Entwürfen knüpfen 15 in gestaltästhetischer Hinsicht an das erste Firmenzeichen an, indem die Buchstaben S und H beziehungsweise S, H, A und G miteinander verbunden oder ineinander verschlungen sind.

Erklärter Favorit ist eine vom Charlottenburger Werk eingereichte geometrische Monogrammkonstruktion, deren Raffinesse darin besteht, dass das „H“ nicht wie das „S“ aufrecht steht, sondern um 45 Grad nach links geneigt ist. 

 

Der Vorschlag wird angenommen, und der Eintrag des Warenzeichens in die Zeichenrolle des Kaiserlichen Patentamtes erfolgt am 2. Februar 1899 unter der Nummer 35800; bereits wenige Monate später ist es auch in anderen Ländern registriert. Festgelegt ist von vornherein, dass das Warenzeichen auf allen Produkten des Unternehmens angebracht werden soll. Es auch auf Preislisten, Rechnungen und Briefformularen aufzudrucken, wird 1899 zwar empfohlen, aber nicht beschlossen und infolgedessen nicht konsequent verfolgt. 

Der reine Künstler ist im allgemeinen von der ästhetischen Seite dieses Zeichens nicht sonderlich begeistert, eben weil es eine mathematische Konstruktion ist. Aber ich bin der Ansicht, dass […] die Schaffung dieses Firmenzeichens ein ganz genialer Entwurf war.
Friedrich Heintzenberg, 1930

Original mit Variationspotenzial – S&H-Warenzeichen als Vorlage

Die 1903 gegründete Siemens-Schuckertwerke GmbH (SSW) orientieren sich bei der Gestaltung ihres Warenzeichens am S&H-Monogramm und tauschen lediglich das Halske-„H“ durch ein ebenfalls geometrisch konstruiertes Schuckert-„S“ aus, dessen Gestaltung sich vom Siemens-„S“ deutlich unterscheidet. Am 20. September 1904 wird das Warenzeichen unter der Nummer 72277 in die Zeichenrolle des Patentamtes eingetragen. Die beiden Warenzeichen gelten offiziell als Firmenzeichen, die Bezeichnung „Firmenmarke“ ist zu diesem Zeitpunkt kein gängiger Terminus.

 

In den frühen 1920er-Jahren gehen die Siemens-Stammfirmen verstärkt dazu über, das Monogramm in einen Kreis einzubetten. Die Anmeldung der neuen Gestaltungsform als Warenzeichen erfolgt allerdings erst 1926, zur offiziellen Registrierung kommt es ein Jahr später.

 

Im Verlauf der 1920er-Jahre werden im Zuge von Übernahmen, Fusionen und Beteiligungen weitere rechtlich selbstständige Siemens-Gesellschaften gegründet. Auch sie folgen bei der Gestaltung ihres Waren- beziehungsweise Firmenzeichens dem Beispiel von S&H und SSW, indem sie sich für das Monogramm mit dem dominanten Siemens-„S“ in Kombination mit dem jeweiligen Firmen-„Erkennungsbuchstaben“ entscheiden. Weil die Monogramme von Außenstehenden jedoch nicht ohne Weiteres entschlüsselt werden können, sind sie unternehmensintern umstritten.

Die Monogramme suggerieren, dass sich die Stamm- und die Tochtergesellschaften auf ein gemeinsames Firmenzeichenkonzept geeinigt haben. De facto sind sie der kleinste gemeinsame Nenner einer ansonsten großen Gestaltungsvielfalt, da sie nicht grundsätzlich von einem Kreis umschlossen sind und außerdem zusätzlich auf anderen geometrischen Grundformen, wie beispielsweise einem Drei- oder Fünfeck, platziert werden.

Außerdem existieren eingetragene Warenzeichen in Wappenform mit der Bezeichnung der Herstellerfirma im oberen und dem umkreisten Firmenzeichenmonogramm im unteren Bereich. Dass auf einem Fabrikat, einer Werbeanzeige oder dem Titelblatt einer Druckschrift mehrere unterschiedliche Warenzeichen ein und derselben Siemens-Gesellschaft abgebildet sind, ist keine Seltenheit. 

Nicht mehr überschaubar – Die Warenzeichenvielfalt des Konzerns

Erst nach dem Ersten Weltkrieg verliert die Prämisse des Firmengründers, dass die Reklame durch Leistung der Reklame durch Worte vorzuziehen ist, endgültig an Bedeutung. Produktwerbung, beispielsweise in der Tagespresse, ist nun nicht nur legitim, sie wird auch exzessiv betrieben.  

 

Die weitgehend konzeptionslose Ausweitung der Werbeaktivitäten, bei der jede Siemens-Gesellschaft in inhaltlicher und formaler Hinsicht letztlich ihren eigenen Weg beschreitet, geht damit einher, dass die beiden Stammhäuser und ihre Töchter in steter Regelmäßigkeit Wortmarken, Wort-Bildmarken und Herstellermarken für ihre Erzeugnisse registrieren lassen. Durch die inflationäre Anmeldung von Marken verfügt der Konzern 1927 über knapp 400 registrierte Warenzeichen. Den größten Bekanntheitsgrad genießt die Wortmarke PROTOS, unter der die SSW seit 1925 ihre Konsumgüter vertreiben und bewerben. 

 

Der Entwurf für das Protos-Markenzeichen stammt vom SSW-Gebrauchsgrafiker Ernst Semmler. Er kombiniert zwei etablierte Gestaltungselemente – das eingekreiste SSW-Firmenzeichen und die geometrische Grundform des Fünfecks – und ergänzt sie um die unter dem Firmenzeichen platzierte Wortmarke PROTOS. Durch seinen Rückgriff auf visuell Bekanntes sollen die Protos-Erzeugnisse als Produkte von Siemens identifizierbar bleiben, auch wenn die Bezeichnung „Siemens“ fehlt. Ein Novum in der Siemens-Markengeschichte ist die Festlegung der farblichen Gestaltung des neuen Markenzeichens: Das Fünfeck ist rot, Warenzeichen und Wortmarke sind weiß. 

Kritik aus den eigenen Reihen – Der Name „Siemens“ soll die Markenpolitik bestimmen

Angesichts der Tatsache, dass Wortmarken wie PROTOS innerhalb des Unternehmens teilweise größeres Gewicht beigemessen wird als den Firmen- und Herstellermarken, mahnt die Literarische Abteilung von S&H Ende der 1920er-Jahre eine Kurskorrektur der Markenpolitik an:

Wir haben etwas Besseres als eine Wortmarke, wir haben einen guten Namen, den Namen Siemens.
Literarische Abteilung S&H, 1928 

Die Literarische Abteilung argumentiert, dass der Name „Siemens“ zu verschwinden drohe, wenn die Erzeugnisse des Unternehmens weiterhin mit Wortmarken, bei denen es sich lediglich um Phantasienamen handelt, deklariert werden. Die gängige Praxis, nur ausgewählte Erzeugnisse mit dem Namen des Firmengründers in Verbindung zu bringen, verenge zum einen die existierende Produktvielfalt auf einen Ausschnitt und beraube zum anderen alle außerhalb dieses Ausschnittes liegenden Fabrikate des Herstellernachweises und der damit verbundenen Qualitätsgarantie. Der Name „Siemens“ sei auch und gerade für die Auslandswerbung wertvoll, da er nicht übersetzt werden müsse, und last but not least sei Firmenwerbung erforderlich, weil nicht für jedes einzelne Erzeugnis geworben werden könne. 

Vereinheitlichung angestrebt – Einführung des Konzern-Markenzeichens

Am 11. Juli 1930 findet unter der Leitung von Carl Friedrich von Siemens eine Besprechung zu „Fragen der Firmenpropaganda“ statt. Dabei geht es nicht um die Gestaltung der Werbemittel im Einzelnen, sondern auf übergreifender Ebene und ganz im Sinne des Plädoyers der Literarischen Abteilung um die Ausrichtung sämtlicher Werbeaktivitäten des Unternehmens auf die Bezeichnung „Siemens“. Eingeführt wird im Ergebnis der Besprechung „ein einheitliches Markenzeichen des Konzerns“. Die Formulierung führt allerdings in die Irre, denn es handelt sich nicht um ein Konzern-Markenzeichen, sondern um sieben Markenzeichen – zwei für die Stammfirmen, vier für rechtlich selbstständige Tochtergesellschaften sowie eines für Gemeinschaftsaktivitäten von S&H und SSW.

 

Gestalterisch werden die sieben Firmenmarken vereinheitlicht, indem man in Analogie zum Protos-Markenzeichen bereits bekannte Elemente kombiniert: Verbindliche Grundform ist nunmehr das Fünfeck, das im unteren Bereich die Wortmarke SIEMENS enthält und oberhalb desselben das Firmenzeichen der jeweiligen Herstellerfirma – also das eingekreiste Monogramm – trägt. 

Für die farbliche Gestaltung der Firmenmarken gibt es keine Festlegung, sondern lediglich eine Empfehlung: „Neben dem bisher bei Protos verwendeten Rot-Weiß soll nach Möglichkeit die gute und wirksame Zusammenstellung Blau-Gelb verwendet werden.“ In der Praxis der Produktwerbung kommen mehrere Farbkombinationen zum Einsatz, darunter Blau-Weiß, Weiß-Gelb, Schwarz-Weiß und Weiß-Schwarz. 

 

 

Gesichter der Marke Siemens

ERNST SEMMLER

Gestalter des Protos-Markenzeichens

Ernst Semmler (30.7.1888 – 8.3.1970) absolviert an der Unterrichtsanstalt des Kunstgewerbemuseums Berlin eine Ausbildung, in deren Rahmen er auch die von Emil Orlik geleitete Grafik-Klasse besucht. In das Literarische Büro der SSW tritt er im September 1911 ein, wobei er mehrere Jahre lang der einzige Gebrauchsgrafiker des Unternehmens ist. Als er 1925 mit der Gestaltung des Protos-Warenzeichens beauftragt wird, hat er für die SSW bereits unzählige Titelblätter von Druckschriften sowie Plakate und Werbeanzeigen entworfen. Bei Siemens ist Ernst Semmler vermutlich bis zum Frühjahr 1945 festangestellt, anschließend lebt und arbeitet er als freischaffender Künstler in Falkensee bei Berlin.  

Die Geschichte geht weiter

Aus aktuellem Anlass hat sich das Siemens Historical Institute mit der Entwicklung der Marke SIEMENS befasst. Unser vierteiliges Marken-Special bietet Ihnen spannende Einblicke in ein ebenso interessantes wie wechselvolles Kapitel der Unternehmensgeschichte. Erleben Sie mit, wie sich der Markenauftritt des Unternehmens im Verlauf der Zeit verändert.