Phase II, 1931–1965: Die Ära der „Stileinheit“ 

Ein Markentheoretiker weist den Weg

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Ab Mitte der 1930er-Jahre arbeitet der Elektrokonzern mit dem Werbefachmann Hans Domizlaff zusammen. Innerhalb weniger Jahre gelingt es diesem, den so genannten Siemens-Stil zu etablieren, der dem Unternehmen nach außen ein homogenes und unverwechselbares Erscheinungsbild verschafft. Zentrales Element ist die Firmenmarke, die in der von Hans Domizlaff gestalteten Form drei Jahrzehnte Bestand hat.

Vom Experten massiv kritisiert – Produktwerbung von S&H und SSW

Darüber hinaus konstatiert Hans Domizlaff zum einen „eine ungeheure Zersplitterung des Namens Siemens bis in kleine und kleinste Fabrikationsziele mit ganz unabhängig voneinander laufenden Warenarten“, sodass der außenstehende Betrachter eher den Eindruck gewinnt, es mit einem fabrikatorischen Warenhaus zu tun zu haben und nicht mit einem Industrieunternehmen. Zum anderen macht er darauf aufmerksam, dass der Name „Siemens“ im öffentlichen Bewusstsein nicht verankert ist: 

Man sprach außerhalb des Hauses von Siemens & Halske, Siemens-Schuckert, Protos usw., aber man sprach nicht von ‚Siemens‘, und ganz besonders nicht von Siemens als Erfinder und Fabrikanten wünschenswerter Artikel.“
Hans Domizlaff, 1939

Expertenwissen umgesetzt – Die Etablierung des Siemens-Stils

Im Februar 1934 wird Hans Domizlaff zum externen Werbeberater des Vorstands berufen. Innerhalb weniger Jahre gelingt es ihm, im Unternehmen den Siemens-Stil zu etablieren, dessen oberste Prämisse die Stileinheit ist, „die sich auf alles bezieht, was mit dem Namen Siemens abgestempelt wird“. Die Fokussierung auf den Namen „Siemens“ ist keine originäre Idee. Neu hingegen ist, dass Hans Domizlaff ein Gestaltungskonzept entwickelt und in die Praxis überführt, dessen ästhetische Elemente im übertragenen Sinne die Leistungen, die Persönlichkeit und den Qualitätsanspruch des Firmengründers widerspiegeln sollen. 

 

Zentrales Element des Siemens-Stils ist die Firmenmarke. Hans Domizlaff befreit sie von den grafischen Elementen Fünfeck und Kreis und passt den Schriftzug „Siemens“ der schlichten Ausführung der Monogramme an. Weil diese aufgrund ihrer Ähnlichkeit leicht verwechselt werden können, ist er von ihnen de facto nicht überzeugt. Sie in der tradierten Form beizubehalten stellt für ihn zweifelsohne einen Kompromiss dar. Auch bei der Doppelmarke beschreitet er einen Mittelweg, indem er sein viel beschworenes Credo außer Acht lässt, dass eine Firma eine Marke hat und dass zwei Marken zwei Firmen sind. Perspektivisch plädiert der Werbefachmann für den Aufbau einer Dachmarke, deren Einführung aus unternehmenspolitischen und -rechtlichen Gründen jedoch zu diesem Zeitpunkt nicht möglich ist. 

 

 

Die Anmeldung der freigestellten Firmenmarken beim Reichspatentamt erfolgt am 5. Juli 1936, die Registrierung ist auf den 2. Oktober desselben Jahres datiert. Das „Markenchaos der Protoszeit“ ist damit überwunden, aber es gibt einen Wermutstropfen: Auch Hans Domizlaff kann vorerst nicht durchsetzen, dass die Wortmarke PROTOS aufgegeben wird. Von dieser Marke trennt sich das Unternehmen erst 1940. 

 

Anwendung, Form, Größe und Platzierung der Firmenmarken sind verbindlich geregelt; für die farbliche Gestaltung gibt es lediglich die Vorgabe, dass sie auf die Farbwirkung des Gegenstandes abgestimmt sein soll, auf dem sie angebracht beziehungsweise abgedruckt wird.  

 

Dank Hans Domizlaff ist der Markenauftritt der beiden Stammfirmen und der rechtlich selbständigen Tochtergesellschaften endlich vereinheitlicht. Man könnte von einem Firmenmarken-Kosmos sprechen: Im Zentrum stehen die beiden Stammfirmen, für die es neben der Einzelmarke auch eine Doppelmarke gibt; die rechtlich selbständigen Tochtergesellschaften bilden mit ihren Einzelmarken eine Umlaufbahn: 

Ein weiteres Element des „Siemens-Stils“ ist die indirekte Firmenwerbung, mit der sich die Märkte zwar deutlich langsamer, aber dafür dauerhafter erobern und durchdringen lassen. Die von Hans Domizlaff initiierte Werbemittelgestaltung transportiert Unternehmenswerte wie Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Leistungsfähigkeit, Seriosität, Vornehmheit und Würde. An die Stelle des von ihm massiv kritisierten „Jahrmarktstils“ sind ernsthafte, sachliche und zweckdienliche Ankündigungen, Aufklärungen, Beschreibungen und Mitteilungen getreten, denen ein selbstsicherer Gestus eigen ist. 

Die Einführung des Siemens-Stils verläuft alles andere als konfliktfrei und geht mit äußerst kontrovers geführten Diskussionen innerhalb des Vorstands sowie zwischen dem Vorstand und seinem Werbeberater einher. Doch letztlich vermögen dessen Arbeitsergebnisse zu überzeugen: 

Wir sind stolz darauf, einen Stil gefunden zu haben, der allgemeines Aufsehen erregt hat und auch anscheinend von unserer Konkurrenz erkannt wird, die sich nicht scheut, die Art und Aufmachung nachzuahmen.
Wilhelm Backlo, 1938

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser – Der Siemens-Stils wird zum „Muss“

 

Im Januar 1935 richten die beiden Stammgesellschaften eine Hauptwerbestelle (HWS) ein, die unter anderem für die Stilbildung und Stilüberwachung sämtlicher Werbemittel sowie für die Beratung aller Abteilungen in Fragen der Marktpsychologie, Markentechnik und Verkaufsunterstützung zuständig ist. Drei Jahre später, am 30. Juni 1937, kommt es zur Gründung der Hauptwerbeabteilung (HWA). Damit besitzt das Unternehmen erstmals in seiner Geschichte eine zentrale Abteilung für die Markt- und Firmenkommunikation. Am 1. Oktober 1949 wird die HWA offiziell neu gegründet. Wie in der Vergangenheit fungiert sie als Kontrollinstanz für die penible Wahrung des Siemens-Stils, dessen uneingeschränkte Beibehaltung außer Frage steht. Ab 1953 gehören zu ihren Aufgaben auch die Markt- und Werbeforschung.

 

Ende der 1930er-Jahre erstreckt sich die Siemens-Verkaufsorganisation über die ganze Welt, folglich wird in einer Vielzahl von Sprachen geworben. Einheitlichkeit der Werbemittel ist auch hier angestrebt, lässt sich allerdings mit Blick auf die jeweiligen kulturellen Gepflogenheiten und künstlerischen Traditionen nur bedingt realisieren. Da die HWA nicht immer sicherstellen kann, den Geschmack der einzelnen Länder auf den Punkt zu treffen, gibt es in jeder größeren ausländischen Siemens-Geschäftsstelle eine Werbeabteilung, die sich um die Gestaltung der Prospekte, Plakate und Inserate kümmert und spezifische Kundenbedürfnisse berücksichtigt.  

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Weitere Ausschöpfung des Alphabets – Einführung der SE- und der SL-Marke

Die in den Folgejahren intensiv betriebene Revitalisierung des Auslandsgeschäfts hat Konsequenzen für die Markenpolitik und Markenarchitektur. Im Januar 1956 verständigen sich die Vorstände von S&H und SSW über die Einführung einer Auslands-Firmenmarke, die sich zum einen von den vorhandenen Firmenmarken abheben und zum anderen die Zugehörigkeit zum „Haus Siemens“ symbolisieren soll. Die ein halbes Jahr später eingeführte Marke besteht aus dem Monogramm SE für SIEMENS EXTERNA, dem Firmennamen und einer geografischen Kennung. 

Doch schon ein Jahr später steht das Monogramm der SE-Marke abermals zur Disposition. Es ist der seit Anfang der 1950er-Jahre erneut für das Unternehmen als Werbeberater tätige Hans Domizlaff, der das SE-Monogramm für die am 1. Oktober gegründete Siemens-Electrogeräte AG (SE AG) reklamiert. Ursprünglich sollte die neue Gesellschaft, in der das Radio- und Fernsehgerätegeschäft von S&H und das Haushalts- und Küchengerätegeschäft der SSW zusammengeführt werden, ein SG-Monogramm bekommen, doch Hans Domizlaff kann seinen Wunsch mit der Begründung durchsetzen, dass im Buchstaben „E“ der Begriff „Elektrizität“ verankert sei. Die Einführung der SE-Marke erfolgt im September 1957. Mit der Gründung der SE AG wird im Übrigen realisiert, was der Werbeberater schon 20 Jahre vorher vorgeschlagen hat: die Abspaltung des Konsumgütergeschäftes vom Investitionsgütergeschäft.

Für die Auslands-Firmenmarke wird im Dezember 1957 ad hoc das Monogramm SL für SIEMENS LIZENZ eingeführt. Ab 1973 gilt die SL-Marke nur noch für die so genannten Landesfabriken. Die deutschen Standards entsprechenden Weltmarktfabriken dürfen hingegen die Firmenmarken von S&H und SSW führen.

Ab 1949 beginnt das Unternehmen damit, die im Ausland konfiszierten Namens- und Markenrechte sukzessive zurückzukaufen. Im März 1952 definiert der Konzern erstmals nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs verbindliche Regelungen für den Gebrauch des Namens und der Marke SIEMENS. Angestrebt wird, dass der Name, die Marke und die Monogramme grundsätzlich nur von inländischen Siemens-Gesellschaften verwendet werden, die zum „Haus Siemens“ gehören. Neu gegründeten Inlands- und Auslandsgesellschaften ist es hingegen nicht gestattet, den Namen „Siemens“ in ihrer Firmenbezeichnung zu führen und die Firmenmarke zu nutzen. 

In die Jahre gekommen – Die „Stileinheit“ bekommt Risse

Zu Beginn der 1960er-Jahre zeichnet sich ab, dass der tradierte Siemens-Stil an seine Grenzen stößt. Das zeigt sich insbesondere bei der Firmenwerbung: Durch ihren dominant technisch-sachlichen Charakter droht sie zu erstarren. Die Verantwortlichen stellen zwar nicht in Abrede, dass die Werbung eines Unternehmens wie Siemens in erster Linie Eigenschaften wie technische Präzision, gleichmäßige Qualität und absolute Zuverlässigkeit betonen muss. Doch sie halten es für zwingend erforderlich, die vor Jahrzehnten eingeführten Gestaltungselemente flexibler zu handhaben, um eine größere Lebendigkeit und Dynamik zu erzielen.  

 

 

Wir haben von den Vätern einen bestimmten Stil übernommen, haben ihn ausgearbeitet, verfeinert und variiert. Ich glaube nicht, dass ein Stil Ewigkeitswert hat. Wir stehen vor der Aufgabe, allmählich etwas Neues zu schaffen.
Gerd Tacke, 1960 

Markenarchitektur in praxi – Handlungsbedarf zwingend geboten

Die Markenarchitektur treibt ab Ende der 1950er-Jahre in Theorie und Praxis seltsame Blüten. So ist 1957 beispielsweise angedacht, eine zusätzliche Marke für jene Fälle zu schaffen, in denen alle Siemens-Gesellschaften auftreten. Reserviert sind die Initialen SU, die für SIEMENS UNTERNEHMEN stehen dürften.

 

Seit Hans Domizlaff gilt, dass jedes Produkt nur eine Firmenmarke tragen darf. Mit Blick auf die wachsende Zahl von Gemeinschaftsprojekten der Siemens-Gesellschaften ist ab Januar 1960 die Anbringung mehrerer Firmenmarken als Herkunftsnachweis auf Erzeugnissen oder Anlagen gestattet.  Das Zugeständnis geht allerdings mit einer Einschränkung einher: Die Anbringung muss so erfolgen, dass stets nur eine Firmenmarke zu sehen ist. Dieses Problem lösen die Siemens-Gesellschaften, indem sie, wie die HWA 1964 einräumen muss, immer häufiger auf die Anwendung ihrer Firmenmarke verzichten und stattdessen nur den Firmennamen (SIEMENS ohne Monogramm) anführen. Der unternehmensinterne Ruf nach einer einheitlichen Firmenmarke ist nicht mehr zu überhören.

 

Im Herbst 1965 fällt schließlich die Entscheidung, die bestehenden Firmenmarken und die Auslandsmarke mit der Gründung der Siemens AG zugunsten einer Dachmarke aufzugeben. Zu diesem Zeitpunkt ist der Prozess der Rückgewinnung der Namens- und Markenrechte im Ausland weitestgehend abgeschlossen. 

Gesichter der Marke Siemens

HANS DOMIZLAFF

Initiator des „Siemens-Stils“

Hans Domizlaff (9.5.1892 – 5.9.1971) beginnt seine berufliche Laufbahn als Kunstmaler, Bühnenbildner und Regisseur in Leipzig. Seine Begegnung mit Philipp F. Reemtsma im Jahr 1921 ist von wegweisender Bedeutung, denn ab sofort arbeitet er als Werbeberater – nicht nur für die Reemtsma Zigarettenfabrik, sondern beispielsweise auch für den Ullstein Verlag, die Söhnlein Rheingold AG, die Reederei Norddeutsche Lloyd und die Deutsche Grammophon Gesellschaft. Für das Unternehmen Siemens ist Hans Domizlaff in gleicher Mission, von einer kriegsbedingten Unterbrechung abgesehen, knapp 30 Jahre tätig.

 

1939 fasst er seine markentheoretischen Überlegungen und werbepraktischen Erfahrungen in der Publikation „Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“ zusammen. Dass dieses Buch in Fachkreisen zum Klassiker avanciert ist, unterstreicht auch der langjährige Leiter des Hauptbereichs Werbung und Design der Siemens AG, Dankwart Rost: „Wer die Bedeutung langfristiger Markenstrategien und ihrer kommunikativen Regeln studieren will, kommt an Domizlaffs Markentechnik nicht vorbei.“

Die Geschichte geht weiter

Aus aktuellem Anlass hat sich das Siemens Historical Institute mit der Entwicklung der Marke SIEMENS befasst. Unser vierteiliges Marken-Special bietet Ihnen spannende Einblicke in ein ebenso interessantes wie wechselvolles Kapitel der Unternehmensgeschichte. Erleben Sie mit, wie sich der Markenauftritt des Unternehmens im Verlauf der Zeit verändert.