Phase III, 1966-1980: Siemens wird  SIEMENS 

Von der Wort- zur Firmenmarke

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Das Jahr 1966 markiert einen Wendepunkt innerhalb der Markengeschichte des Elektrokonzerns, die 1897 mit dem Entwurf eines Warenzeichens für die Siemens & Halske AG beginnt. Da die in den folgenden Jahrzehnten entstehenden rechtlich selbständigen Tochtergesellschaften des Unternehmens eigene Firmenmarken nutzen, kommt es im Verlauf der Zeit zunächst zu einem „Markenchaos“ aufgrund der inhomogenen Gestaltung der Einzelmarken und anschließend im Ergebnis gestalterischer Vereinheitlichung zu einem „Markenkosmos“, der kaum noch überschaubar ist. Die Gründung der Siemens AG ist Anlass für die Etablierung einer neuen Firmenmarke, die – zumindest in formaler Hinsicht – so neu nicht ist, in inhaltlicher Hinsicht jedoch Tradiertes neu interpretiert. Dass es sich bei der neuen Firmenmarke um eine Interimslösung handelt, ahnt zu diesem Zeitpunkt niemand.

Im Zeitraffer: Die Entwicklung der Siemens-Firmenmarke von 1965 bis 1973

Gründung der Siemens AG – Neues Kapitel in der Markengeschichte des Unternehmens

Der 1. Oktober 1966 ist in der Geschichte des traditionsreichen Elektrokonzerns ein herausragendes Datum: Die Siemens AG (SAG) wird durch den Zusammenschluss der drei Aktiengesellschaften Siemens & Halske (Schwachstromtechnik), Siemens-Schuckertwerke (Starkstromtechnik) und Siemens-Reiniger-Werke (Medizintechnik) gegründet. 

Die Verbindung der Stammfirmen zu einer Einheit verwirklicht den lange gehegten Gedanken, die Geschlossenheit und Kontinuität in der Führung des Unternehmens zu sichern.
Ernst von Siemens, 1966

Die Gründung der SAG ist mit einem neuen Markenauftritt des Unternehmens verbunden: An die Stelle der bis dato im In- und Ausland gültigen Firmenmarke der drei Stammgesellschaften tritt eine das neue Unternehmen repräsentierende übergeordnete Marke – eine sogenannte Dachmarke. Bei dieser Dachmarke handelt es sich allerdings nicht um eine Neuschöpfung, sondern um eine jener Firmenmarken, die der Werbefachmann Hans Domizlaff Mitte der 1930er-Jahre für die einzelnen Siemensgesellschaften entwirft und die bis 1966, im Einzelfall auch noch darüber hinaus, Bestand haben.

 

Gemeinsam ist diesen Firmenmarken, dass oberhalb der freigestellten Wortmarke SIEMENS ein freigestelltes Monogramm angeordnet ist, das prinzipiell den Buchstaben „S“ enthält, der für Siemens steht, während ein zweiter, auf dem „S“ angeordneter Buchstabe konkretisiert, um welche Siemens-Gesellschaft es sich im einzelnen handelt. Zur Dachmarke der SAG avanciert die Firmenmarke der einstigen Siemens & Halske AG, wobei das S&H-Monogramm nun als „Haus Siemens“ interpretiert wird. 

 

 

Ausgerechnet Hans Domizlaff, der nach wie vor als externer Werbeberater für Siemens tätig ist und der bereits in den 1930er-Jahren wiederholt die Einführung einer Dachmarke anmahnt, kann sich mit dem neuen Markenauftritt des Unternehmens nicht anfreunden. Er plädiert nachdrücklich für die Beibehaltung des jeweiligen Monogramms der drei Stammgesellschaften der SAG, da die Buchstabenkombinationen seines Erachtens ein unentbehrliches Stilelement sind. 

 

Man kann sich auch nicht darauf berufen, als Einheitsinitialen SH zu verwenden und den Traditionswert in die Definition: Haus Siemens umzudeuten; das zieht nicht.
Hans Domizlaff, ca. 1965

Dass den Monogrammen, und hier vor allem dem S&H-Monogramm, nach wie vor besondere Bedeutung zukommt, bestätigen empirische Untersuchungen des Psychologen und Soziologen Reinhold Bergler, mit dem das Unternehmen bereits seit Ende der 1950er-Jahre zusammenarbeitet. Er stellt 1966 fest, dass seine Probanden in erster Linie die Buchstabenkombination(en) als Firmenmarke(n) identifizieren und nicht die Kopplung von Monogramm und Firmenname. 

Streng definiert – Anwendungsfelder von Firmenmarke und Firmennamen

Festgelegt ist 1966, dass alle Erzeugnisse und Werbemittel der SAG die Firmenmarke tragen müssen. Die Wortmarke SIEMENS kommt hingegen bei Bauten, Ausstellungsständen, Orientierungsschildern, Beschriftungen, Schalttafeln und Schaltschränken, Leistungs- und Typenschildern, Kabeltrommeln, Transportkisten sowie Dienstkleidung zum Einsatz. Wenn auf miniaturisieren Erzeugnissen weder die kleinste Ausführung der Firmenmarke noch die kleinste Ausführung der Wortmarke untergebracht werden kann, ist die alleinige Nutzung des Monogramms zugelassen. Größe und Anordnung von Firmenmarke, Firmenname und Gesellschaftsbezeichnung sind für die unterschiedlichsten Anwendungszwecke genormt. 

 

Im Zuge der Neuorganisation des Elektrokonzerns am 1. Oktober 1969 wird die seit der Einführung der Dachmarke verbindlich geregelte Darstellung des Firmennamens SIEMENS AKTIENGESELLSCHAFT um eine „werblich gestaltete Form“ ergänzt, die intern auch die Bezeichnung „gestalteter Firmenname“ trägt. 

 

Zum Einsatz kommt der „gestaltete Firmenname“, der die Firmenmarke ersetzt, auf Rechnungen, Vordrucken für Zeichnungen, Stücklisten und Normblättern, auf Firmenschildern sowie – explizit in Blau – auf externen Briefbögen und Briefhüllen. Zu einer Verdrängung der Firmenmarke kommt es zeitgleich auch dort, wo die Nutzung des „gestalteten Firmennamens“ grundsätzlich unzulässig ist wie beispielsweise auf internen Vordrucken. 

 

Variantenreiche Gestaltung – Firmenzeichen von Tochtergesellschaften

Auf die Einführung der Dachmarke für die SAG reagieren die in Deutschland beheimateten rechtlich selbständigen Siemens-Gesellschaften unterschiedlich. Während die 1957 gegründete Siemens-Electrogeräte AG (SE AG) ihre Firmenmarke – die Wortmarke Siemens mit dem darüber angeordneten SE-Monogramm – beibehält, wird für die Siemens-Bauunion GmbH (SBU) ein neues Firmenzeichen gestaltet. Bemerkenswert ist, dass sich Siemens bei diesem Zeichen erstmals eines stilisierten Symbols bedient, um das Geschäftsfeld der Firma zu illustrieren. Das Beispiel bleibt kein Einzelfall: Auch bei den Firmenzeichen der Tochtergesellschaften Kraftwerk-Union AG (KWU) und Transformatoren-Union AG (TU), die 1969 mit jeweils 50-prozentiger Beteiligung von Siemens und AEG-Telefunken gegründet werden, handelt es sich um Symbole, die sich allerdings aufgrund ihrer Abstraktheit – im Unterschied zum SBU-Zeichen – nur Kennern der Materie erschließen.

Erste firmenwerbliche Imagekampagne der SAG – „das ist Siemens“

1969 startet die SAG unter dem Motto „das ist Siemens“ ihre erste firmenwerbliche Kampagne im Inland. Die Kampagne hat eine Vorgeschichte: Bereits Anfang der 1960er-Jahre beauftragt das Unternehmen Reinhold Bergler mit der Durchführung einer empirischen Analyse zur Resonanz der Leistungen, des Verhaltens und des Erscheinungsbildes von Siemens bei Kunden, Fachinteressenten und in der Öffentlichkeit. Die teilweise deutlich hinter den Erwartungen zurückbleibenden Untersuchungsergebnisse lassen den Vorstand und die Werbeverantwortlichen aufhorchen. 

Wir befinden uns […] in der Situation eines Menschen, der sich zum ersten Mal sehr selbstkritisch im Spiegel betrachtet.
Gerd Tacke, 1964

Das Unternehmen muss zur Kenntnis nehmen, dass es nicht nur mit positiven Werten wie Spitzenqualität, Pionierleistungen, Weltfirma, Seriosität, Vertrauenswürdigkeit, Tradition und Stabilität in Verbindung gebracht wird. Dem Elektrokonzern haftet auch das Image an, ein unüberschaubares „Mammutunternehmen“ und eine „Stehkragenfirma“ zu sein: konservativ, bürokratisch, altmodisch, undynamisch, wenig risikobereit und zu wenig zukunftsorientiert.

 

 

Aus der Perspektive der Rückschau ist zu konstatieren, dass die angesichts der Negativbefunde für zwingend notwendig erachtete Imagekorrektur durch die Vorbereitung der SAG-Gründung in den Hintergrund tritt. Erst ab 1969 werden gezielt firmenwerbliche Kampagnen wie „das ist Siemens“ ausgerollt, in denen sich das Unternehmen als modern, innovativ und dynamisch darstellt. 

 

 

 

Firmenmarke auf dem Prüfstand – Auf der Suche nach Alternativen

In Deutschland verfügt die Firmenmarke der SAG vier Jahre nach ihrer Einführung über einen hohen Bekanntheitsgrad, außerdem ist sie in fast allen Ländern als Warenzeichen geschützt. Dennoch gerät sie intern zunehmend ins Kreuzfeuer der Kritik. Sie wird als unmodern empfunden, erscheint gegenüber den Marken von Wettbewerbern als „optisch häufig unterbewertet“, ist bei kleinen Schriftgraden nur schwer erkennbar und kann leicht mit der Marke der SE AG verwechselt werden. Hinzu kommt, dass ihr in einigen Ländern Affinität zu faschistischer Symbolik anlastet wird. In der Praxis führen diese Probleme erneut, so wie dies bereits in der Vergangenheit der Fall war, zu einem uneinheitlichen Markenauftritt. Das gilt zum einen, weil als Herstellerkennzeichen nicht konsequent die Firmenmarke genutzt wird; an ihrer Stelle erscheint mitunter lediglich das Monogramm oder aber der Firmenname. Das gilt zum anderen, weil man mit der Einführung des „gestalteten Firmennamens“ bei ausgesprochen repräsentativen Anwendungsfeldern die Firmenmarke unfreiwillig schwächt. 

Der in dieser Situation immer lauter werdenden Ruf nach einer Weiterentwicklung der Firmenmarke mündet in der Etablierung einer „Arbeitsgruppe Firmenmarke“. Im Frühjahr 1970 präsentiert diese Arbeitsgruppe mehrere Gestaltungsentwürfe für den künftigen Markenauftritt des Unternehmens, die sich ausnahmslos moderner Schriften bedienen und auf das Monogramm verzichten. Erklärter Gestaltungsfavorit für die neue Firmenmarke ist hausintern die gekoppelte Schreibweise des Firmennamens mit dem betonten i-Punkt, die man bereits im Rahmen einer Werbekampagne nutzt.

Rückgriff auf die Wissenschaft – Potenzielle Firmenmarken im Vergleich

Auf der Suche nach der Firmenmarke der Zukunft gibt die SAG bei Reinhold Bergler zu Beginn der 1970er-Jahre zwei psychologische Leitstudien in Auftrag, in denen acht Schriftzugvarianten des Firmennamens sowie die aktuell gültige Firmenmarke und der „gestaltete Firmenname“ unter ästhetischen und funktionalen Aspekten beurteilt werden sollen. 

Das Untersuchungsergebnis fällt eindeutig aus: Die besten Bewertungen bekommt der „gestaltete Firmenname“. Das Urteil der Probanden steht allerdings in Widerspruch zur Meinung der Werbeverantwortlichen, die dieser Darstellung gestalterische Defizite attestieren. Auf dem zweiten Platz landet die Firmenmarke – wenn auch mit einer gravierenden Einschränkung, die bei Reinhold Berglers erster Untersuchung zur Firmenmarke im Jahre 1966 noch keine Rolle spielte: Das Gros der Studienteilnehmer empfindet das Monogramm als veraltet und störend, das sie obendrein nach wie vor als „Siemens & Halske“ und nicht als „Haus Siemens“ lesen. 

Es repräsentiert weder ein Symbol im engeren Sinne noch erhöht es den Prägnanzwert des Namens SIEMENS, auf den auch bei Beibehaltung des ‚Firmen-Symbols‘ nicht verzichtet werden kann.
Reinhold Bergler, 1972

Alle anderen Schriftzugvarianten werden von den Probanden als unpassend oder ungeeignet verworfen. Den Favoriten der Werbeverantwortlichen – der Siemens-Schriftzug mit dem markanten i-Punkt – empfinden die Studienteilnehmer unter anderem als schlecht lesbar, modisch und verspielt sowie zuweilen gar als lächerlich und unseriös. 

 

Endlich Realität – Der Firmenname avanciert zur Firmenmarke

Reinhold Berglers Analyse und Bewertung der Studienergebnisse bedeutet nach mehr als siebzigjähriger Präsenz das Aus für das Monogramm, denn entschieden wird, was bereits in den 1920er- und 1930er-Jahren wiederholt postuliert worden war: die Fokussierung auf den Namen SIEMENS. 

 

Im Februar 1973 genehmigt der Zentralausschuss der SAG den Antrag zur Änderung des bisherigen Warenzeichens, am 1. Oktober 1973 wird die neue Firmenmarke eingeführt, die ausschließlich aus dem Namen SIEMENS besteht, dessen typografische Gestaltung beibehalten wird. Nach Ansicht der Werbeverantwortlichen zeichnet sich die neue Firmenmarke durch „Konzentration auf das Wesentliche“ aus. Im Unterschied zur Firmenmarke von 1966 hat sie „die Anmutung von Modernität und Technizität, wirkt zeitlos, weckt Vertrauen und wahrt die Kontinuität“. Nach außen ist sie die „die Klammer“, die das differenzierte und vielfältige Produkt- und Leistungsangebot zusammenhält.

 

Mit der neuen Firmenmarke, die wie ihre Vorgängerin eine Dachmarke ist, sind alle Erzeugnisse und Werbemittel der in- und ausländischen Gesellschaften zu kennzeichnen, an denen die SAG direkt oder indirekt kapitalmäßig zu mehr als 50 Prozent beteiligt ist. Erhalten bleiben die 1966 getroffenen Festlegungen für die Nutzung eines Lizenzvermerks und die Markenanwendung bei Fremderzeugnissen. Der „gestaltete Firmenname“ darf nicht mehr benutzt werden.

Neue Prämisse – Firmenmarkennutzung nur bei Qualitätsgarantie

1976 schließt die SAG mit der SE AG einen Markenlizenzvertrag ab, der den Gebrauch der Firmenmarke durch den Konsumgüterhersteller gemäß den für die SAG geltenden Richtlinien sicherstellt. Der im August 1978 erfolgte Neuabschluss des Vertrages enthält eine richtungsweisende Modifizierung: Die Nutzung der Firmenmarke wird nur für Erzeugnisse gewährt, die in technischer Hinsicht und mit Blick auf das Design dem Siemens-Qualitätsstandard entsprechen. Damit ist ein Maßstab gesetzt, den die SAG zwei Monate später per Rundschreiben grundsätzlich verankert: 

 

„Der Name SIEMENS und die Firmenmarke genießen in der ganzen Welt hohes Ansehen als Gewähr für Qualität und hohes technisches Niveau. Dem Schutz vor missbräuchlicher Verwendung kommt deshalb besondere Bedeutung zu.“
Z-Rundschreiben, 1978 
Gesichter der Marke Siemens

REINHOLD BERGLER

Reinhold Bergler (1929 – 2017) studiert zwischen 1948 und 1952 in Erlangen Psychologie, Soziologie und Pädagogik an der Universität in Erlangen. Dort folgen 1954 die Promotion zum Dr. phil. und 1960 die Habilitation. 1957 gehört Reinhold Bergler zu den Mitbegründern der „arbeitsgruppe für psychologische marktanalysen“ in Nürnberg – der Psyma. Drei Jahre später gründet er in der Frankenmetropole das Institut der Stiftung für Empirische Sozialforschung. Von 1969 bis zu seiner Emeritierung 1994 ist der Lehrstuhlinhaber für Sozial-, Arbeits- und Organisationspsychologie an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn. Im Auftrag von Siemens werden unter der Federführung von Reinhold Bergler zwischen 1961 und 1991 mehrere empirische Imageanalysen durchgeführt, deren Ergebnisse vor allem Einfluss auf die Firmenwerbung des Unternehmens haben.  

 

Die Geschichte geht weiter

Aus aktuellem Anlass hat sich das Siemens Historical Institute mit der Entwicklung der Marke SIEMENS befasst. Unser vierteiliges Marken-Special bietet Ihnen spannende Einblicke in ein ebenso interessantes wie wechselvolles Kapitel der Unternehmensgeschichte. Erleben Sie mit, wie sich der Markenauftritt des Unternehmens im Verlauf der Zeit verändert.